Кто основной покупатель китайской туалетной бумаги? 

Если вы спросите об этом на каком-нибудь отраслевом форуме, первое, что придет в голову большинству, — это, конечно, крупные сети вроде ?Магнита? или ?Ленты?. Но реальность, как обычно, куда сложнее и интереснее. Много лет работая с этим товаром, я видел, как менялся портрет покупателя, и как многие, даже внутри индустрии, заблуждаются, думая только о конечном потребителе в магазине. Основной покупатель — это не тот, кто кладет пачку в корзину, а тот, кто заказывает целые контейнеры. И здесь начинается самое интересное.

Неочевидный портрет: кто заказывает контейнеры?

Давайте сразу отбросим розницу. Крупные ритейлеры — важный канал, но далеко не единственный и часто не самый главный для многих производителей, особенно средних. Их логистика, требования к сертификации и, главное, условия платежей — это отдельная история, которая может вытянуть из поставщика все соки. Гораздо более стабильным и массовым покупателем оказывается сегмент оптовых дистрибьюторов и региональных сетей, которые работают с малым и средним бизнесом: отелями, ресторанами, офисными центрами, государственными учреждениями. Вот они-то и формируют основной объем.

Почему именно они? Цена. Качество китайской продукции за последние 5-7 лет выросло кардинально, а стоимость, даже с учетом логистики, часто остается на 15-25% ниже, чем у европейских аналогов. Для бизнеса, где туалетная бумага — это статья расходов, а не маркетинговый инструмент, это решающий аргумент. Помню, как один наш клиент из Краснодара, владелец сети кафе, прямо сказал: ?Мне не нужно, чтобы на бумаге был рисунок единорога. Мне нужно, чтобы рулон не рвался в самый неподходящий момент и чтобы цена за килограмм позволяла сохранять наценку на кофе?. Это и есть типичный запрос.

Еще один крупный пласт — это компании, занимающиеся корпоративным снабжением и госзакупками. Тендеры на поставку гигиенической продукции для школ, больниц, административных зданий. Здесь уже другие требования: строгая документация, определенные стандарты по плотности и растворимости (важно для старых канализационных систем), но и объемы предсказуемые, плановые. Конкуренция бешеная, но китайские производители, которые смогли адаптировать продукт под наши ГОСТы и ТУ, чувствуют себя здесь очень уверенно.

Качество как главный сдвиг и главное заблуждение

Раньше, лет 10 назад, фраза ?китайская туалетная бумага? вызывала у оптовиков скорее скептическую ухмылку. Ассоциировалась с серой, жесткой, плохо растворяющейся субстанцией. Сейчас ситуация иная. Технологии и сырье вышли на другой уровень. Основное сырье — это уже не макулатура сомнительного происхождения, а чистая целлюлоза или качественное вторсырье. Например, некоторые заводы в провинции Шаньдун работают на чистой древесной целлюлозе, и их продукцию визуально и тактильно не отличишь от хорошей европейской.

Но здесь кроется ловушка для новичков. Не все фабрики одинаковы. Есть гиганты с автоматизацией и собственными лабораториями, а есть мелкие цеха, где качество может ?плавать? от партии к партии. Наша ошибка в начале пути была как раз в этом: мы взяли пробную партию у производителя по привлекательной цене, но не проверили его мощности вживую. Бумага в первой партии была отличной, а во второй начались проблемы с намоткой — рулоны сплющивало при транспортировке. Пришлось срочно искать замену. Сейчас мы работаем с проверенными партнерами, такими как ООО Шаньдун Цзиньтаньлинь Бумага. Их сайт (https://www.jintanlin.ru) — это, по сути, их витрина, но главное — стабильность. Компания, основанная еще в 2017 году, успела закрепиться на рынке именно благодаря постоянству параметров. Для оптовика это критически важно: твой клиент-отельник не будет разбираться, почему в этом месяце бумага тоньше. Он просто купит у конкурента.

Поэтому, когда мы говорим об основном покупателе, мы должны понимать, что он покупает не ?китайскую бумагу?, а конкретные характеристики: плотность (г/м2), количество слоев, белизну, диаметр втулки и, что немаловажно, растворимость в воде. Последний пункт — больная тема для многих ЖКХ в старых районах. Удачный продукт — это баланс между мягкостью, прочностью во влажном состоянии и способностью быстро разрушаться в трубах. Китайские инженеры научились этому балансу.

Логистика и деньги: где кроется реальная выгода?

Цена на бумагу на сайте фабрики — это лишь верхушка айсберга. Основная игра для покупателя разворачивается в логистике и условиях оплаты. Контейнер из Китая — это минимум 20-25 тысяч долларов ?замороженных? средств на 40-60 дней (производство, погрузка, море, таможня, растаможка, доставка на склад). Не каждый региональный дистрибьютор может себе это позволить. Поэтому часто действуют схемы с объединением заказов или работа через крупных импортеров, которые берут риски и логистику на себя, но, естественно, делают свою наценку.

Отсюда возникает тип покупателя, которого часто упускают из виду — крупный региональный импортер-распределитель. Он закупает не один вид бумаги, а целый ассортимент санитарно-гигиенической продукции (полотенца, салфетки), формирует контейнер под заказы своих клиентов-оптовиков и везет его в свой логистический центр. Для мелкого и среднего оптовика работать с таким импортером проще: можно купить пару паллетов, оплатить по факту получения и не вникать в тонкости инкотермсов и таможенного оформления. Такие компании стали нервными узлами всей системы распределения.

Интересный кейс: мы как-то пытались выйти напрямую на сеть небольших хостелов в Петербурге. Предлагали отличную цену. Но оказалось, что для них критична не цена за рулон, а частота и объем поставки. Им не нужен целый поддон раз в полгода. Им нужно 10-20 упаковок раз в две недели, и чтобы всё было доставлено ?до двери? без лишних хлопот. В этом соревновании мы проиграли местному дистрибьютору, у которого был свой парк машин и развоз по графику. Он брал бумагу как раз у того самого крупного импортера. Круг замкнулся.

Тенденции и будущее: экология и премиум

Спрос меняется. Если раньше главным был вопрос ?подешевле?, то сейчас все чаще звучит запрос на экологичность. Бумага из вторичного сырья, без отбеливателей, с быстрым растворением. Это уже не просто товар, а часть имиджа заведения. Кафе и рестораны среднего и высшего ценового сегмента начинают обращать на это внимание. И китайские производители ловят эту волну. Появляются линии по производству так называемой ?бамбуковой? или ?сахарно-тростниковой? бумаги — это, конечно, больше маркетинг, но тренд показателен.

Другое направление — премиализация. Да, есть сегмент, где покупают самую дешевую бумагу для подсобных помещений. Но растет и сегмент, готовый платить за мягкость, аромат, дизайн упаковки. Основной покупатель здесь — сети современных бизнес-центров, хорошие отели, рестораны. Они покупают не просто бумагу, а ощущение качества для своего гостя. И здесь китайские бренды, которые инвестируют в дизайн и многослойность, начинают теснить европейцев. Цена-качество работает безотказно.

Что это значит для основного покупателя? Он становится более сегментированным. Условно, это уже не один ?оптовик?, а три: 1) Эконом-сегмент (госучреждения, бюджетные организации, крупные промпредприятия) — главное цена и объем. 2) Средний сегмент (сетевые кафе, отели 3, офисы) — баланс цены, качества и надежности поставок. 3) Премиум-сегмент (люкс-отели, рестораны, коворкинги) — качество, экологичность, дизайн. И для каждого из них нужна своя продукция и своя логистическая цепочка.

Выводы для тех, кто в деле

Итак, возвращаясь к заглавному вопросу. Основной покупатель китайской туалетной бумаги в России — это не абстрактный ?рынок?, а сложная экосистема из крупных импортеров-распределителей и устойчивых региональных оптовых компаний. Они выступают буфером и фильтром между фабрикой и конечной точкой потребления. Они берут на себя риски, логистику и формируют товарные остатки, без которых рынок не может функционировать.

Работать напрямую с фабрикой, как делает, например, ООО Шаньдун Цзиньтаньлинь Бумага (которая, напомню, фокусируется на производстве бумаги и заслужила репутацию в отрасли), может позволить себе либо очень крупный игрок, либо тот, кто готов глубоко погрузиться в детали международной торговли. Для остальных надежнее искать партнера среди проверенных российских импортеров, которые уже отстроили цепочки и знают все подводные камни.

Главный же сдвиг последних лет — в сознании. Китайская туалетная бумага перестала быть синонимом низкого качества. Она стала полноценным, конкурентоспособным товаром на массовом рынке. И ее основной покупатель — это прагматичный бизнес, который считает деньги, но при этом больше не готов жертвовать базовым качеством. А это, пожалуй, самая объективная оценка для любого продукта.