Кто основной покупатель китайской туалетной бумаги? 

Если вы спросите об этом на отраслевой встрече, вам, скорее всего, назовут крупные сети или оптовиков. Но реальная картина, которую видишь изнутри, всегда сложнее и местами неожиданнее. Многие ошибочно полагают, что весь экспорт — это гигантские контейнерные поставки под брендами крупных ритейлеров. На деле, значительный и очень живой сегмент — это специфические региональные покупатели со своими, иногда довольно странными, запросами.

Не только сети: портрет регионального импортера

Да, ?Лента?, ?Магнит?, ?Ашан? — это объемы. Но их специфика в том, что они часто работают через трейдеров или напрямую с огромными фабриками, выставляя жесткие требования по цене и стандартизированному качеству. Там своя игра, часто на пределе маржи. А вот основной покупатель для многих средних китайских производителей, особенно тех, кто хочет зайти на рынок с чем-то кроме самого дешевого товара, — это региональные оптовые компании, снабжающие местные сети, гостиницы, HoReCa и даже учреждения.

У них другой подход. Они могут заказать не 10 контейнеров сразу, а 2-3, но при этом требуют специфической нарезки, плотности, иногда даже отдушки. Помню, был запрос из Сибири на бумагу с повышенной пухлостью, но в эконом-сегменте — объясняли суровым климатом и восприятием ?мягкости? как признака качества. С фабриками-гигантами такие мелкосерийные заказы не пройдут, а мы, как более гибкое звено, можем это организовать.

Здесь ключевое — личный контакт и понимание нужд. Такой покупатель часто приезжает сам, хочет потрогать сырье, увидеть линию. Он не всегда говорит на языке инкотермс, но он точно знает, что будет продаваться в его городе. И вот эта ?посредническая? роль между крупным, но неповоротливым производством и конкретным, осязаемым спросом — это и есть наша ниша.

Цена против восприятия: битва на полке

Самый большой миф — что на рынке СНГ побеждает только самая низкая цена. Это не совсем так. Да, ценовой порог входа есть, и он жесткий. Но дальше вступает в силу фактор воспринимаемой ценности. Наш основной покупатель — тот самый региональный оптовик — отлично знает свою аудиторию. Ему нужно предложение, которое будет выглядеть ?дороже?, чем оно стоит.

Отсюда идут все эти истории с дизайном этикетки, количеством слоев (3 против 2), оттенком белизны и даже шуршанием упаковки. Был показательный кейс: поставили партию хорошей, мягкой бумаги из вторичного сырья в простой белой упаковке. Не пошла. Переупаковали в более плотный полиэтилен с яркой, ?сочной? графикой и добавили маркировку ?Премиум-мягкость? — улетела, хоть и цена выросла. Покупатель у полки часто выбирает глазами и тактильно, а не изучает состав целлюлозы.

Поэтому мы, работая с фабриками, теперь всегда закладываем бюджет не только на качество самого продукта, но и на варианты упаковки. Иногда просим сделать специальную пробную партию в уникальной для конкретного заказчика упаковке. Это дорого и хлопотно, но именно так удерживаешь того самого покупателя, который ищет не просто товар, а инструмент для своей маркетинговой стратегии на местном рынке.

Логистика как часть продукта

Здесь кроется главная головная боль и одновременно возможность. Китайская туалетная бумага — объемный, но не самый дорогой товар. Стоимость логистики может съесть всю маржу. Крупные игроки решают это объемом, а наш типичный клиент — нет.

Приходится становиться логистами-консультантами. Объяснять разницу между FOB и CFR, считать, когда выгоднее везти сборный груз, а когда ждать заполнения контейнера. Был случай, когда заказчик из Казахстана настаивал на морской доставке до СПб, а потом наземкой, потому что по его расчетам так дешевле. Мы провели свой анализ, сопоставили сроки, риски простоя на таможне и предложили вариант через сухопутный переход в Алматы. В итоге согласился, и теперь это его стандартная схема. Для него мы стали не просто поставщиком, а партнером, решающим комплексную задачу.

Этот опыт привел нас к сотрудничеству с проверенными логистическими компаниями, которые готовы работать с небольшими партиями. Мы даже можем предложить клиенту 2-3 варианта доставки с прозрачным калькулятором. Это огромный плюс в переговорах. Сайт ООО Шаньдун Цзиньтаньлинь Бумага (https://www.jintanlin.ru), кстати, изначально не имел такого функционала, но после десятков одинаковых вопросов от клиентов мы добавили раздел с примерами расчетов и основными маршрутами. Это та самая ?практичность?, которую ждут.

Качество: о чем молчат сертификаты

Все требуют сертификаты. ГОСТ, ТР ТС, экологические. Это must-have. Но настоящие проблемы или, наоборот, успех начинаются за рамками этих бумаг. Качество китайской бумаги — это спектр, а не константа. Одна и та же фабрика может делать продукт разного уровня из разного сырья.

Наш принцип — не продавать ?бумагу из Китая?, а подбирать продукт под задачу. Для сетевых дискаунтеров — один сорт, максимально экономичный, но стабильный. Для поставок в санатории или детские учреждения — другой, обязательно без отдушек и с подтвержденной безопасностью красителей. А есть еще сегмент ?подарочной? упаковки — да, и такая бывает, в коробках, для корпоративных клиентов.

Компания ООО Шаньдун Цзиньтаньлинь Бумага, с которой мы плотно сотрудничаем, как раз из тех, кто это понимает. Они не самые большие, но у них есть несколько четких линеек под разные ценовые сегменты, и они не пытаются выдать одно за другое. В их случае репутация, которую они заработали с 2017 года, строилась именно на этом — на соответствии продукта заявленному уровню. В этом бизнесе, где следующая поставка может быть через полгода, такое постоянство — главный актив.

Провалы? Были. Как-то поставили партию, где бумага была хорошей, но гильзы (картонные втулки) были слишком тонкими. При погрузке на полках в магазине несколько рулонов сплющило. Мелочь? Но клиент потратил время на возврат, мы — на выяснение отношений с фабрикой. Теперь проверяем не только бумагу, но и плотность гильзы, и качество намотки. Это и есть та самая ?практика?, которой нет в учебниках.

Будущее: экология и переориентация

Тренд, который уже нельзя игнорировать, — запрос на экологичность. Он пока не массовый, но очень громкий и исходит часто от молодых предпринимателей, открывающих нишевые магазины или эко-маркеты. Им нужна бумага из вторичного сырья или сертифицированной целлюлозы, с минимальной упаковкой, разлагаемая.

Это сложный сегмент. Цена выше, объемы меньше, требования к документации строже. Но это — будущее. Мы потихоньку тестируем этот канал, ища фабрики, которые делают не просто ?серую? бумагу, а качественный продукт из макулатуры с приличным дизайном. Пока это точечные продажи, но количество запросов растет. Основной покупатель завтрашнего дня может прийти именно отсюда.

Другой тренд — переориентация поставок. Раньше много везли на Украину, в Беларусь. Сейчас география смещается в сторону Центральной Азии, Казахстана, Узбекистана. Там бурно растет ритейл, строятся новые супермаркеты, и они нуждаются в наполнении. Их требования и стандарты только формируются, что дает пространство для маневра и возможность стать ?первым? проверенным поставщиком.

Итог прост. Основной покупатель китайской туалетной бумаги — это не абстракция. Это конкретный предприниматель, часто из региона, который балансирует между давлением сетей и запросами своего конечного потребителя. Он прагматичен, ценит надежность выше разовых скидок и хочет, чтобы поставщик решал его проблемы, а не просто отгружал контейнеры. Подстроиться под этот запрос — и есть настоящая работа в этом бизнесе.