Кто главный покупатель бумажных подушек для беременных? 

Если честно, когда я впервые услышал этот вопрос лет пять назад, то подумал: ответ очевиден — сами беременные. Но в этом-то и кроется главный профессиональный заблуждение, на котором спотыкаются многие новички в нише медицинской бумажной продукции. Реальность поставок и заказов оказалась куда интереснее.

Запрос из поликлиники и первый сюрприз

Помню, к нам в компанию обратился представитель сети женских консультаций. Им требовались одноразовые бумажные подушки для осмотра, но не простые, а именно с повышенной впитываемостью. Мы, естественно, начали готовить коммерческое предложение, ориентируясь на характеристики для пациенток. И тут выяснилась ключевая деталь: главным ?покупателем? в смысле лица, принимающего решение, был заведующий отделением, а главным ?пользователем? — врач-гинеколог. Их приоритеты отличались кардинально.

Для врача критична была не только впитываемость, но и отсутствие линтинга — микрочастиц, которые могут отделяться от поверхности. Это мешает при взятии мазков. А для закупщика из администрации на первом месте стояла итоговая стоимость лота и надежность поставщика, чтобы не было срывов. Беременная женщина, которая в итоге ляжет на эту подушку, в этой цепочке выбора была, увы, последним звеном. Этот кейс перевернул мое понимание рынка.

Мы тогда работали с обычным нетканым полотном, и пришлось срочно искать производителя, который дает материал с особым плетением волокон. Это добавило к цене почти 15%, и первый тендер мы проиграли. Но получили бесценный опыт.

Сеть аптек: между B2C и B2B

Следующий пласт — это розничные аптечные сети. Вот тут, казалось бы, конечный потребитель — беременная. Но и здесь не все так прямо. Решение о выборе бренда и завозе товара принимает категорийный менеджер сети. Он смотрит на маржинальность, оборачиваемость, узнаваемость бренда и условия логистики.

Частый запрос от таких менеджеров: ?Дайте продукт, который займет минимум места на полке, но в упаковке будет не 5, а 7 штук?. Место на полке — их главная боль. Поэтому форма поставки — коробки с индивидуальными сашетами или общая термоупаковка — решает часто больше, чем супер-мягкость бумаги. Хотя, конечно, последнее тоже важно для повторных покупок самой женщиной.

Интересный момент: через аптеки часто покупают не столько для регулярного использования дома, сколько ?на всякий случай? — для поездки в консультацию или на внеплановый осмотр. Поэтому малые упаковки тут выигрывают. А вот для роддомов, о чем ниже, нужна совершенно другая фасовка.

Крупные институты и роддома: логистика вместо эмоций

Работа с государственными и крупными частными медицинскими учреждениями — это отдельная вселенная. Здесь покупатель — это целый отдел снабжения, который действует в рамках жёстких тендерных процедур и федеральных законов. Цена за единицу становится абсолютным королём, но с оговорками.

Требуются сертификаты, декларации соответствия, часто — конкретные технические условия (ТУ). Продукция должна быть стерильной или, как минимум, иметь промышленную стерильность. Однажды мы потеряли контракт из-за того, что наша упаковка не имела индикатора нарушения герметичности — маленькой полоски, которая меняет цвет при вскрытии коробки. Для роддома это был критичный параметр контроля, о котором мы даже не подумали, фокусируясь на толщине бумаги.

Объёмы здесь огромные, но и требования к стабильности поставок — максимальные. Срыв контракта грозит гигантскими штрафами. Поэтому такие покупатели ищут не просто фабрику, а стратегического партнёра с безупречной репутацией и собственными мощностями. Вот, к примеру, китайская компания ООО Шаньдун Цзиньтаньлинь Бумага (https://www.jintanlin.ru), которая работает с 2017 года и специализируется именно на производстве бумаги, часто выступает в роли такого надёжного промышленного поставщика-изготовителя для крупных дистрибьюторов, которые уже работают с медучреждениями. Прямо с завода им проще закрывать большие тендерные объёмы.

Онлайн-магазины для будущих мам: сила доверия

А вот здесь мы наконец-то выходим напрямую на нашу целевую аудиторию — беременных женщин. Но и тут ?покупатель? двоится. Часто заказ делает сама женщина, изучая отзывы на форумах. Но нередко покупку совершают её муж или родственники в подарок. Это важно для упаковки и позиционирования.

В онлайн-среде решает всё доверие. Фотографии должны показывать реальный продукт, а не стоковые картинки. Обязательно нужен раздел с сертификатами. И самый главный крючок — подробное описание, для каких именно процедур подушка подходит: УЗИ, осмотр, КТГ. Женщины ищут не абстрактную ?бумажную подушку?, а решение конкретной проблемы дискомфорта в конкретной ситуации.

Мы пробовали продвигать через блогеров-мам, но это дало меньше эффекта, чем подробные обзоры на тематических порталах, где разбирают состав и плотность г/м2. Эта аудитория хочет разбираться в вопросе досконально.

Дистрибьюторы и ?белые? ярлыки

Есть ещё один мощный игрок — крупные дистрибьюторы медицинских товаров. Они — главные покупатели для производителей вроде Шаньдун Цзиньтаньлинь Бумага. Их интерес — купить большой объём качественного ?полуфабриката? под свою торговую марку или для дальнейшей перефасовки.

Их требования специфичны: стабильность параметров от партии к партии, возможность нанесения логотипа, гибкость в формировании партий. Для них продукт — это, в первую очередь, сырьё с чёткими техническими характеристиками. Их не волнует розничная упаковка, но волнует прочность рулона или листа при погрузке-разгрузке, чтобы не было боя краёв.

Сотрудничество с такими компаниями — это выход на широкий рынок, но с минимальной маржой. Зато это гарантированный большой объём. Многие известные на рынке бренды на самом деле просто фасуют продукцию, закупленную у таких промышленных гигантов.

Итог: покупатель — это тот, кто платит

Так кто же главный? Ответ зависит от канала сбыта. В цепочке ?производитель — конечный пользователь? может быть два, три, а то и четыре ?главных покупателя?. Для фабрики — это дистрибьютор. Для дистрибьютора — отдел закупок сети аптек или роддома. Для аптеки — беременная женщина или её родственник.

Ошибка — делать продукт, ориентируясь только на одну точку в этой цепочке. Идеальная бумажная подушка для беременных с точки зрения бизнеса — это компромисс. Она должна иметь технические характеристики, удовлетворяющие строгим нормативам медучреждений (плотность, отсутствие линтинга, стерильность), быть правильно упакованной для логистики и розницы, и при этом через упаковку и маркетинг создавать ощущение комфорта и заботы для самой женщины.

Поэтому, когда нам сейчас задают этот вопрос, я отвечаю: главный покупатель — это тот, кто подписывает платёжное поручение. А чтобы он это сделал, продукт должен быть правильным инструментом для каждого, кто будет с ним соприкасаться: от кладовщика в роддоме до будущей мамы. Всё остальное — частности.