Китай — главный рынок бумажных сиделок? 

Вот вопрос, который часто всплывает в кулуарах отраслевых выставок или во время перекура на заводском дворе. Многие, особенно те, кто только заглядывает в этот сегмент из смежных областей, сразу представляют себе бескрайние просторы и миллиард потребителей. Но так ли это? Если говорить о классических бумажных сиделках — тех самых, что массово идут в роддома, больницы, частные клиники — то ответ неоднозначный. Китай — это скорее гигантский, но специфический и крайне сегментированный рынок, где доминируют локальные игроки, а правила игры определяются не только спросом, но и регуляториями, культурными особенностями и логистикой. Попробую разложить по полочкам, исходя из того, что видел сам.

Что на самом деле понимают под ?сиделками? в КНР?

Здесь первая и главная ловушка для иностранного поставщика. Когда мы в России или Европе говорим ?бумажные сиделки?, мы часто имеем в виду абсорбирующие одноразовые пелёнки определённого размера и плотности. В Китае же этот термин размыт. Да, есть продукт для медицинских учреждений, но его доля на фоне общего потребления — не такая уж и огромная. Гораздо большее потребление — это рынок бумаги для домашнего ухода за лежачими пожилыми людьми. И вот тут начинается сегментация: продукты различаются по размеру, впитывающей способности, наличию или отсутствию боковых барьеров, материалу верхнего слоя (нетканый материал или перфорированная пленка).

Ключевой момент — цена. Китайский массовый рынок невероятно чувствителен к цене. Локальные фабрики в провинциях Шаньдун, Хэбэй, Гуандун производят колоссальные объёмы продукции с минимальной себестоимостью. Их логистическое плечо короткое, они понимают предпочтения дистрибьюторов и конечных покупателей, часто работают ?под заказ? сетей. Иностранному производителю, даже с хорошим качеством, в этот ценовой сегмент вписаться почти невозможно. Разве что поставлять сырьё — целлюлозную пульпу или суперабсорбент.

Был у меня опыт в 2019 году — пытались продвигать на экспорт в Китай партию сиделок премиум-класса, с алоэ вера и антибактериальной пропиткой. Логика была: растущий средний класс, забота о здоровье. На деле же оказалось, что для ?премиума? есть свой, очень узкий канал — специализированные онлайн-магазины по уходу, частные хосписы в Шанхае или Пекине. Объёмы там мизерные, а сертификация (особенно на антибактериальные свойства) — головная боль. Проект заглох, уткнувшись в необходимость огромных маркетинговых вложений для узнаваемости бренда.

Каналы сбыта: где лежат деньги?

Если отбросить мечты о контрактах на весь Китай, то работа идёт по точечным каналам. Первый — это государственные и муниципальные тендеры на снабжение больниц. Это высшая лига. Тут требования к качеству, сертификации (китайский медицинский стандарт GB/T) и, что немаловажно, к связям, — запредельные. Без надежного локального партнёра, который будет заниматься всей бюрократией и ?выстраиванием отношений?, даже не стоит начинать. Мы однажды участвовали через посредника, потратили полгода на подготовку документов, и в итоге тендер выиграл местный завод, предложивший цену на 15% ниже нашей себестоимости. Урок был дорогой.

Второй канал — B2B-поставки крупным сетям частных клиник или производителям наборов для ухода. Здесь уже можно работать на качестве. Например, некоторые клиники в крупных городах готовы платить за продукт с повышенной комфортностью для пациента, чтобы это стало их конкурентным преимуществом. Но и тут нужно быть готовым к кастомизации: другой размер, другая упаковка (маленькие пачки, а не промышленные), нанесение логотипа.

Третий, самый динамичный — это электронная коммерция. Платформы вроде Tmall, JD.com. Но это не значит, что можно просто выгрузить товар. Нужна полноценная локализация: страница на китайском, работа с ключевыми мнениями (KOL), запуск рекламы внутри платформ, отзывы. И опять же, конкуренция с местными брендами, которые уже имеют тысячи отзывов и понимают алгоритмы продвижения. Для иностранной компании эффективнее работать через локального дистрибьютора, который уже ведёт магазины на этих площадках.

Сырьё и производство: обратная сторона медали

Интересный парадокс: Китай — крупнейший потребитель, но также и крупнейший производитель бумагоделательного оборудования и сырья для гигиенической продукции. Многие китайские фабрики, особенно те, что выросли за последние 10-15 лет, оснащены современными линиями, например, Andritz или местными аналогами. Их технологический уровень очень высок.

Поэтому часто более перспективным направлением, чем продажа готовых сиделок, является продажа специальных сортов целлюлозы, нетканых материалов с особыми свойствами или суперабсорбентов (SAP). Китайские производители постоянно ищут способы улучшить свой продукт или снизить стоимость, и качественное импортное сырьё может быть востребовано. Но и здесь нужны технические специалисты, которые смогут приехать на завод, провести тесты, адаптировать продукт под конкретную линию.

Кстати, о качестве. Распространённое заблуждение, что в Китае делают только дешёвое и низкокачественное. Это уже не так. Те же производители бумаги из Шаньдуна, например, ООО Шаньдун Цзиньтаньлинь Бумага (сайт компании — https://www.jintanlin.ru), которая работает с 2017 года и зарекомендовала себя в отрасли, выходят на уровень, когда могут стабильно поставлять продукт, соответствующий строгим международным стандартам. Их сила — в понимании местного рынка и способности гибко под него подстраиваться. Для иностранца конкурировать с такими игроками на их поле — задача почти невыполнимая. А вот сотрудничать, например, в совместной разработке продукта для третьих рынков — возможно.

Культурные и регуляторные нюансы, о которых не пишут в отчётах

Есть вещи, которые узнаёшь только на месте. Например, отношение к одноразовым изделиям в уходе за пожилыми. В многих семьях, особенно вне мегаполисов, до сих пор существует предубеждение и считается, что многоразовые тканевые пелёнки — это более бережный и экономичный уход. Продавать нужно не продукт, а решение: комфорт, экономию времени, снижение риска пролежней. Это требует другой коммуникации.

Сертификация. Медицинская продукция — это одно, продукция общего назначения (для домашнего ухода) — другое. Часто для выхода на полки онлайн-магазина нужен обязательный китайский сертификат качества, который требует тестирования в аккредитованных лабораториях Китая. Процесс долгий и дорогой. Без него товар просто не допустят к продаже на основных площадках.

Логистика и сроки. Даже если вы нашли покупателя, доставка внутрь страны, растаможивание, работа с НДС — это отдельная история. Мелкие партии часто становятся нерентабельными из-за логистических издержек. Поэтому многие идут по пути поиска агента или партнёра, который будет держать складской запас (bonded warehouse) на территории Китая.

Так главный ли это рынок? Выводы из практики

Если мерить объёмом потребления целлюлозы и абсорбентов — безусловно, да. Если говорить о рынке готовых импортных бумажных сиделок под иностранным брендом — нет, он очень узок и специфичен. Китай — это рынок для тех, кто готов погрузиться надолго, инвестировать в отношения (гуаньси), локализацию и адаптацию продукта. Это не рынок для быстрых продаж.

Гораздо чаще Китай выступает в роли мощного производственного хаба и конкурента на других рынках, включая Среднюю Азию, Восточную Европу и даже Ближний Восток. Те же китайские производители, насытив внутренний рынок, теперь активно ищут сбыт за рубежом, предлагая очень агрессивные цены.

Так что, отвечая на вопрос из заголовка: Китай — главный рынок? Он главный по масштабу, но не главный по доступности для внешнего игрока. Это шахматная доска, а не спринтерская дорожка. Успех здесь — это стратегия на 5-10 лет вперёд, партнёрство с локальной компанией вроде той же Цзиньтаньлинь, и готовность учиться на своих ошибках, которых, уверен, будет немало. Как и в любом большом деле.